Чи справді вся фотографія – суцільний обман? Це питання, яке виникає, коли стикаєшся з неймовірним прогресом штучного інтелекту у створенні зображень. Фотограф Раян Стеннік у своїй статті розмірковує над цим, адже сам він працює у сфері, де візуальна привабливість відіграє ключову роль. Особливо це стосується фуд-фотографії, де кожна деталь має спокушати глядача.
Нещодавно автор натрапив на коментар у групі ресторану у Facebook, де обговорювалися зображення страв, згенеровані ШІ. Вони мали той характерний “надмірний” вигляд: занадто глянцеві, з дивною консистенцією соусу та хлібом, що нагадував губку. Коли люди почали вказувати на це, один коментатор захистив зображення, написавши: “Фуд-фотографія і так майже вся несправжня. Вони використовують несправжні інгредієнти та несправжні техніки для всього”.
Ця думка, хоч і дивна для професіонала, наштовхнула автора на роздуми про межі між реальністю та маркетингом у сучасній фотографії, особливо в контексті ШІ.
“Все несправжнє, як виявилося!”
Ідея про “несправжність” фотографії їжі не виникла на порожньому місці. У 1960-70-х роках в рекламі справді вдавалися до хитрощів: морозиво заміняли картопляним пюре, сироп для млинців – моторною олією, а молоко в рекламі пластівців – клеєм ПВА. Бургери залишали майже сирими, щоб вони мали пишний вигляд, а потім фарбували взуттєвим кремом.
Однак, ця ера закінчилася. У 1970 році американський регулятор заборонив компанії Campbell’s класти мармурові кульки в суп, щоб овочі піднімалися на поверхню. З того часу рекламований продукт мав бути тим самим, що й реальний. У Великій Британії це правило також закріплене в рекламному кодексі. ASA (Advertising Standards Authority) одного разу навіть купила три бургери Burger King, щоб порівняти їх з рекламним зображенням, і Burger King програв.
Інша причина занепаду старих трюків – менш драматична. Студійні лампи того часу сильно нагрівалися, що призводило до швидкого танення морозива, тому й існувало картопляне пюре. Сучасні спалахи, як-от Godox AD300 Pro, працюють холодно, що усунуло потребу в таких маніпуляціях.
Наскільки “несправжньою” є моя фотографія?
Автор зізнається, що за свою кар’єру фуд-фотографа він використовував лише декілька “хитрощів”:
- Зубочистки, щоб зафіксувати форму страви.
- Кілька років тому – піну для гоління замість збитих вершків.
Зубочистки, як він пояснює, – це не “брудний секрет”, а стандартна практика, яка допомагає страві тримати форму протягом зйомки. Це схоже на те, як стиліст може попрасувати сорочку перед портретною зйомкою. Коли ви замовляєте особисту фотосесію, ви одягаєтеся найкраще, що ніхто не називає брехнею. Фотографія їжі – це те саме: реальна страва, з реальних інгредієнтів, представлена у найкращому вигляді.
McDonald’s наочно продемонстрував це у 2012 році, знявши відео про те, як створюється їхня реклама. Бургер з реклами використовував ті ж самі інгредієнти, що й той, який ви отримуєте в ресторані. Різниця полягала лише в тому, що один готували за 45 секунд, а іншому приділили 3-4 години уваги. Це не інша їжа, це та сама їжа, але з більшими зусиллями.
ШІ не може сфотографувати страву, якої не існує
Порівняйте це з тим, що таке зображення від ШІ. Шеф-кухар створює страву, використовуючи свої інгредієнти, порції, прикраси та посуд. Модель ШІ ніколи не бачила цієї конкретної страви, адже вона існує лише в одній кухні. Тому вона генерує правдоподібну, але вигадану страву, яку насправді неможливо замовити. Це не погано сфотографована їжа, це взагалі не ваша їжа.
Коли Uber Eats дозволив ресторанам заповнювати порожні місця в меню зображеннями від ШІ, піцерії Нью-Йорка, що продавали “сирні піци”, раптом почали пропонувати десертні піци з моцарелою. Меню ресторанів наповнилися бургерами з чотирма верхніми булочками та пляшками з соусом, на яких були написані неіснуючі слова. Це було смішно, доки ви не усвідомили, що подібне, хоч і менш помітно, відбувається скрізь.
Ця логіка поширюється і на інші сфери, окрім їжі. Зображення “готельного номера” від ШІ – це не ваш готельний номер. Зображення “усміхненої команди” – це не ваша команда. Коли клієнт приходить, розрив між обіцянкою та реальністю призводить до негативних відгуків типу “зовсім не схоже на фото”.
Дослідження показують, що великі мережі можуть витримати завищені очікування, спричинені рекламою, тоді як незалежні підприємства – ні. На жаль, ті, хто найменше може дозволити собі невдачу, вдаються до “безкоштовних” рішень.
Що “обман” говорить про ваш бізнес
Це питання, яке дійсно турбує автора. Якщо ресторан не дбає про фотографування своєї їжі, то що ще вони можуть нехтувати? Де ще вони ріжуть кути? Один з найпопулярніших коментарів на Reddit щодо меню від ШІ був простим: “Зрозуміло, вони не наважуються показати мені справжнє фото страви”. Зображення сприймається як свідчення про кухню, гігієну, турботу. Це основа довіри.
Кав’ярня в Сан-Франциско нещодавно відчула це на собі. Вони розмістили в вікні зображення сендвічів та випічки, створені ШІ. Місцеві мешканці висміяли це онлайн, хтось навіть розмалював вітрину, а власники витратили понад 700 доларів на відновлення. Вони замінили їх на… власну справжню випічку! “Безкоштовний” варіант виявився дорожчим.
Чесний захист плаката від ШІ ніколи не буде “це краще”. Він звучить як “ми не могли дозволити собі дизайнера”. Автор розуміє це, але це не виправдання, коли зробити все належним чином стало так дешево.
Canva – безкоштовна, дозволяє експортувати зображення у високій якості та має безліч шаблонів, які не вимагають знань у дизайні. Ваш телефон за хорошого освітлення робить цілком пристойні фото для соцмереж. Автор сам перевіряв, знімаючи цілу поїздку на телефон. Виправдання – це не гроші, а 10 хвилин зусиль, і ваші клієнти це бачать.
А тепер поворот: Я постійно використовую ШІ
Тут автор може втратити “фотографів-пуристів”. Він використовує ШІ щодня: для створення свого вебсайту, інструментів бронювання, калькуляторів цін та багатьох інших систем, що працюють “за лаштунками”. Він навіть попросив Claude перевірити граматику в цій статті. Автор вважає, що краще розуміти ці інструменти, ніж вдавати, що вони зникнуть.
Він також із задоволенням опублікує кумедні зображення, згенеровані ШІ. Коли його запросили на два фотосесії до Греції, він створив версію себе у стилі Funko Pop, що стоїть на грецькому пляжі, і опублікував це в LinkedIn. Це було весело, і ніхто не сплутав би це зі справжньою фотографією. Це головне – використовувати ШІ для розваги та без шкоди.
Автор не проти ШІ. Межа, яку він проводить, простіша: чи використовується ШІ як інструмент, чи як лінива заміна.
Використання ШІ для чернетки плаката, щоб побачити його структуру? Корисно. Використання для написання коду системи бронювання? Розумно. Використання для генерації самого плаката, їжі чи усміхнених клієнтів, видаючи їх за реальні? Це вже не інструмент, а невелика брехня про те, хто що зробив, сказана тим, кому ви пропонуєте довіряти. Це надзвичайно оманливо.
На думку автора, це неправильно, коли це робиться з лінощів, з наміром обдурити, нещиро. Цей тест охоплює майже всі рішення щодо ШІ у маркетингу.
Чому “халтура” провалюється, навіть якщо ніхто не ображений
Відкиньте етику на хвилину. ШІ-плакат, який ви бачили, має більш базову проблему: він погано справляється з роллю плаката.
Модель ШІ не розуміє структуру сторінки. У неї немає полів, сітки, поняття про згини чи вильоти. Тому текст завжди виявляється притиснутим до нижнього краю, виглядаючи неправильно. Вона генерує зображення в роздільній здатності екрана, тоді як для друку потрібна вдвічі більша, і в неправильному колірному просторі для професійного друку. Автор, який колись був графічним дизайнером, каже, що модель не створює макет, а лише вгадує, як він має виглядати. Існують друкарні, які відмовляються друкувати матеріали, згенеровані в ChatGPT.
І навіть коли модель вгадує вдало, є глибша проблема: вона вгадує однаково для всіх. Засновник люксової пекарні ідеально описав це, спробувавши ШІ-графіку для власного бренду. Спочатку вона виглядала добре, але “незабаром вони перестали виділятися і почали зливатися з натовпом”. Це не моральне заперечення, а маркетингове, і саме воно має хвилювати найбільше. Художники збирають рекламні листівки з різних кінців Великої Британії, настільки схожі, що вони виглядають як дублікати. Ваша особистість чи ідентичність бренду – це те, чого модель, навчена на ідентичностях інших, не може вам дати.
Люди не завжди можуть це розрізнити. І це насправді гірше.
Незручна статистика: у контрольованих дослідженнях люди ледь краще за кидок монети розрізняють зображення, створені ШІ. В одному великому дослідженні учасники мали 48% успіху у відрізненні облич від ШІ від реальних, причому фейкові обличчя оцінювалися як більш надійні. Це тривожно!
Отже, “халтура” завжди проходить? Ні, тому що люди знають, що не завжди можуть відрізнити, і почали сумніватися в усьому. Приблизно дві третини споживачів кажуть, що часто дивуються, чи справжній контент, який вони бачать. У Великій Британії 78% людей заявили, що менше довірятимуть бренду, який використовує в рекламі людей, згенерованих ШІ. LinkedIn минулого місяця додав кнопку “схоже на ШІ-халтуру”.
Їм не потрібно розрізняти. Їм достатньо дивуватися. І в той момент, коли клієнт починає сумніватися, чи справжні ваші фото, він починає сумніватися у всьому іншому, що ви йому говорили.
Це працює і в інший бік, тому автор створив Rumbled – безкоштовний інструмент, який аналізує файл зображення та його пікселі, щоб визначити, чи створене воно ШІ. Нова проблема не лише в тому, що підробки видають за справжні. Це реальна робота, яку звинувачують у підробці. Автор бачив, як фотографи намагаються довести, що їхні знімки справжні. Це речення, яке він ніколи не думав, що напише. Швидкі шляхи інших – це тепер вартість, яку платять ті, хто їх не обирав, і, чесно кажучи, це найсильніше дратує.
Де я насправді стою
Автор має бути відвертим щодо стану справ. Приховувати, що ШІ торкнувся його індустрії, було б “свого роду халтурою”. Опитування британських професійних фотографів цього року показало, що понад половина втратили частину замовлень через ШІ, переважно це були загальні, стокові зображення. Ця робота поступово зникає і, реалістично, не повернеться.
Але робота, де потрібно показати реальну, конкретну річ правдиво – цю страву, цей момент, цю команду – не може бути згенерована, тому що цінність зображення полягає саме в тому, що це доказ. Це робота автора, тому він зайнятий як ніколи, і тому ресторан, який підробляє свої фото, повністю неправильно розуміє призначення цих фотографій.
Чи був би світ кращим без ШІ? Можливо. Хтозна. Це скринька Пандори, і мало що хтось із нас може зробити з напрямком, у якому все рухається. Що автор може зробити, так це використовувати його там, де він дійсно корисний, відмовлятися використовувати там, де це нечесно, і бути абсолютно відвертим щодо кожного випадку. Він навіть із задоволенням покаже, як він використовує ШІ в складних і цікавих способах. Але це не стосується генерації зображень чи написання текстів. Він фотограф, який обожнює писати.
О, і зображення вище. Жодне з них не створене ШІ. Пиво, келихи, куток готелю, їжа зверху, співробітниця Danica Payne Beauticians: усе реальне, усе зняте автором на реальних комерційних роботах. Якщо ви думали, що одне з них було згенероване, то в цьому й суть. Стає дедалі важче відрізнити. Ви можете перевірити будь-яке з них за допомогою Rumbled, якщо не вірите (сподіваємось, воно працюватиме і розпізнає правильно!).
Його остання думка: якщо ви – малий бізнес, який бачить спокусливу прірву між швидким плакатом від ШІ та належним виконанням… ваш телефон, трохи хорошого світла та 10 хвилин турботи завжди переможуть “халтуру”. А якщо вам потрібні зображення, що є доказом того, що ви робите, а не просто правдоподібними здогадками (чи то ваша їжа, ваш заклад, ваші продукти чи ваші люди), то саме для цього існують мільйони креативників, включно з ним. Звертайтеся, навіть якщо просто зважуєте варіанти. Автор обіцяє, що вони допоможуть вам заробити гроші; ШІ ж може призвести до втрати клієнтів.
Жоден із випадків, наведених вище, не був створений за допомогою ШІ (що варто зазначити, зважаючи на тему).
Джерела:
- Кав’ярня в Сан-Франциско та її меню від ШІ: звіт SFGate про Grind & Unwind.
- Люксова пекарня, яка відмовилася від графіки ШІ, та майже ідентичні листівки з подій, зібрані з усієї Великої Британії: стаття The Independent про “халтуру” плакатів від ШІ.
- Зображення меню від ШІ Uber Eats та їхні помилки: матеріал PetaPixel.
- Відео McDonald’s про створення реклами: “Behind the scenes at a McDonald’s photo shoot”.
- Дослідження, де люди мали 48% успіху у виявленні облич від ШІ: Nightingale & Farid, PNAS.
- 78% британців менше довіряли б бренду через людей, згенерованих ШІ, в рекламі: YouGov, липень 2026.
- Опитування британських фотографів, які втратили роботу через ШІ: PetaPixel про результати Асоціації фотографів.
- Кнопка “схоже на ШІ-халтуру” в LinkedIn: TechCrunch, липень 2026.